Algemeen

De reclame begint, tijd om te urineren

11 nov , 2014  

Ondanks het feit dat het Nederlands voetbalelftal voor de zoveelste keer niet de wereldtitel heeft kunnen bemachtigen, heb ik toch genoten van het WK voetbal. Ik heb mijn momenten van stoom afblazen en toiletteren nauwkeurig gepland, het zal niemand verwonderen dat deze synchroon liepen met de reclamespots die werden uitgezonden. Vooral tijdens de spannende wedstrijd tegen Argentinië, die door mij voor eeuwig is betiteld als ‘de wedstrijd der lafheid’ ben ik wel drie keer naar het toilet geweest, en moest ik daarna eventjes mijn opgekropte emoties kwijt op het balkon. Daar aangekomen kwam ik mijn buurman tegen die kennelijk hetzelfde ritueel toepaste en dezelfde behoefte had. Dat maakt de opening voor een ontspannen gesprek alleen maar makkelijker.

Het nut van reclame

Terwijl ik een sigaartje aansteek en als een puber mijn armen in een relaxte houding over de balustrade positioneer, gaat het gesprek al snel over het nut van reclamespotjes, en dat ze juist op momenten worden uitgezonden wanneer mensen zoals wij gaan pissen, of een stukje kaas gaan afsnijden in de keuken. Vervolgens worden de belachelijke bedragen op de korrel genomen die je betaalt als merk om op dit soort momenten zendtijd te krijgen. De onbegrijpelijke en vaak nutteloze wereld van list en bedrog. We moeten er allebei om lachen en als het sigaartje op is, ga ik weer naar binnen omdat de wedstrijd bijna wordt hervat. Mijn buurman gelooft nog steeds in een overwinning.

Op zoek naar Al

Als de wedstrijd is gespeeld, en de teleurstelling te groot is om op de uitgebreide analyses te wachten van de stuurlui die aan wal staan, neem ik het besluit om mijn frustraties weg te schrijven in een blog. Ik loop naar de boekenkast en pluk daar de klassieker uit die is geschreven door marketing goeroe Al Ries getiteld ‘The Fall of Advertising and the Rise of PR’ (1992)’. Als marketinggoeroe verbaasde hij zich 22 jaar geleden al over de nutteloosheid van reclame en dure marketingcampagnes. Het boek blijft ook heden ten dage interessant voor iedereen die zich met public relations, marketing en communicatie bezighoudt. Reclame is volgens Ries de prijs die je betaalt om je merk ‘top of mind’ te houden. Het is een kostbare poging de consument te laten denken “Ik wist het al, maar ik ben blij dat je me er aan herinnert”. Reclame voeren, met name op televisie, is een statussymbool, een teken van succes en daardoor het speelterrein van succesvolle merken. Daarom werken reclamebureaus het liefst voor marktleiders. Voor sterke merken, die zich al een stevige positie in de geest van de klant hebben verworven.

Geen reclame als test

Een vraag die je je dan kunt stellen is: moet je reclame niet gewoon afschaffen en alleen nieuws gaan maken? Of kun je het combineren? En zo ja, hoe dan? Daar kan ik in een volgende blog nog wel eens dieper op ingaan. Het doet me denken aan een blog van Raymond Franz. Hij oppert het idee om als experiment eerst een nul meting te doen en vervolgens een jaar lang 80% van je reclamebudget te besteden aan het verbeteren van je bereikbaarheid en service en dienstverlening. Na 12 maanden kijk je hoe het met je imago is gesteld, en in hoeverre deze is verbeterd of verslechterd. Terwijl ik de vorige zin opschrijf, herinner ik me plots een soortgelijk voorstel wat ik ooit aan een bestuurder heb gedaan toen ik nog werkzaam was bij een goed doel. Deze organisatie was een van mijn eerste werkgevers toen ik in communicatieland terecht kwam.

Meer dan een spelletje

Samengevat kwam mijn voorstel er op neer dat we eens een jaar geen geld zouden uitgeven aan een dure reclamecampagne met daarin de aankondiging dat we binnenkort weer langs de deuren komen om donaties op te halen. Vervolgens zouden we daarna berekenen hoeveel geld er meer of minder is opgehaald. Met het geld dat we overhielden konden we een jonge talentvolle onderzoeker aan het werk zetten. Het voorstel werd binnen enkele seconden van tafel geveegd. Tussen ons is het daarna nooit meer goedgekomen. Hetzelfde jaar verscheen een gelikte reclamespot op tv waarin de bestuurder zelf de hoofdrol speelde. Kosten inclusief zendtijd bijna een miljoen euro. Met een glimlach kijk ik naar de foto van Al Ries op de kaft. Ach, als hij het 22 jaar geleden zelfs met een bestseller niet voor elkaar kreeg, waarom ik dan wel. Een leerzame en bijzondere avond, ik besluit namelijk ook maar meteen om me daarover niet meer op te winden. Reclamespotjes worden in het vervolg mijn toilet- en rookpauzes. Ook als ik een spannende film zit te kijken. Oranje leeuwen bedankt hiervoor, voetbal is toch meer dan een spelletje!


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *