Praktische tips

Framing belicht: denk niet aan een olifant

11 aug , 2015  

Een methodiek die in de reclamewereld en met name in de politiek wordt gebruikt om nieuws te maken, de media te bespelen, en de publieke opinie naar de hand te zetten is framing.Framing is al zo oud als de weg naar Rome. De Romeinse keizers fraimden zichzelf al zonder dat ze het woord kenden. Als begrip raakte framing in de mode, en werd gretig door spindocters geadopteerd door het werk van de Amerikaanse taalwetenschapper George Lakoff. In 2004 publiceerde hij het boek Don’t Think of an Elephant. De titel laat precies zien hoe framing werkt: vertel iemand niet aan een olifant te denken en het eerste waaraan hij denkt, is een olifant. Volgens Lakoff gebruiken we, zonder dat we ons daarvan bewust zijn, metaforen om onze gedachten te structureren. Slimme politici gebruiken taal die inspeelt op die onbewuste denkpatronen.

 Emotie door woorden

Taal is de bril waardoor we naar de werkelijkheid kijken, aldus hoogleraar technische bestuurskunde in Delft Hans de Bruijn. In zijn boek Framing legt hij uit hoe deze methodiek werkt en gebruikt hij veel bekende voorbeelden uit de praktijk. De techniek zou je als volgt kunnen omschrijven: het gebruiken van de juiste woorden waarmee je gewenste juiste emoties en wereldbeelden aanwakkert, waardoor de boodschap aan overtuigingskracht wint. De belangrijkste conslusies van het boek van De Bruijn samengevat; de politicus wie de juiste woorden kiest, die laat zien dat hij boos of geemotioneerd is, laat ons door zijn bril naar de werkelijkheid kijken. Vaak zonder dat we het zelf in de gaten hebben. Daarbij wordt ingespeeld op gevoelens en/of ideeen die onder de oppervlakte bij een grote groep mensen leeft. Deze emotie wordt aangejaagd door een concrete (negatieve) gebeurtenis als uitgangspunt te nemen. Deze gebeurtenis die helemaal niet schokkend hoeft te zijn, of gevolgen heeft voor een grote groep mensen, wordt uitvergroot. Het politieke debat is vaak een strijd tegen frames. Mauro de gelukzoeker versus Mauro de zielige jongen.

Schurk of sukkel

Hoe creëer je een goed frame (denkraam)? Om te beginnen moet het frame een sentiment vertolken waar iedereen het eigenlijk mee eens is, ook politieke tegenstanders. ‘Het kan een analogie zijn, een vergelijking, een metafoor, een verhaal of eenvoudigweg een goed gekozen term of oneliner,’ zegt Hans de Bruijn. ‘Een goed frame zet een keten van gedachten in werking. Omdat je het met zo’n frame meteen eens bent, vraag je je ook direct af: welke idioot vindt nu dat vandalen níét hoeven te betalen? Wie blijft er toch alsmaar villasubsidies verstrekken? Een geslaagd frame heeft een schurk op de achtergrond, of op z’n minst een sukkel.’ Daarnaast is een goed frame makkelijk te poneren, maar lastig te weerleggen. Het mooiste is als de tegenstander ‘de techniek in moet’ om het frame onderuit te halen. Misschien wel de belangrijkste vuistregel luidt: een goed frame is zo geconstrueerd dat de tegenstander er met open ogen intuint. Extreem taalgebruik lokt reacties uit. Een term als “straatterroristen” kun je bijna niet onweersproken laten. Maar door bezwaar te maken tegen die woordkeuze, neem je wel de taal van je tegenstander over. Daarmee stap je in zijn frame.

Als je naar frames uit het verleden kijk, dan zijn het vaak rechtse frames die zijn blijven hangen. Wiegel maakte Den Uyl tijdens een debat (zie bovenstaande video op youtube) uit voor Sinterklaas. Het kwartje van Kok kent iedereen nog, terwijl een litertje Euro 95 inmiddels bijna 4 oud-Hollandse guldens kost.

Pim Fortuyn sprak over de puinhopen van Paars (deze uitspraak werd zelfs de titel van een boek) en de Islamisering van Nederland, dat laatste nam PVV voorman Geert Wilders later over. In Nederland worden regelmatig nieuwe geframede termen gelanceerd. Zo noemt de SP de hypotheekrenteaftrek sinds de landelijke verkiezingen in 2010 steevast villasubsidie. Waar hypotheekrenteaftrek een mild positieve bijklank heeft (aftrek van rente), heeft villasubsidie voor velen een negatieve connotatie van verspilling en decadentie.

Henk en Ingrid (die ook de naam Anja heeft gehad), geintroduceerd door Geert Wilders, zijn mischien wel de bekendste en meest succesvolle frames van de afgelopen jaren. Volgens de Bruijn is Wilders dan ook de koning onder de framers. Hij drijft zijn tegenstanders tot wanhoop. Hoe vaak hij ook nonsens uitkraamt, hij blijft ongrijpbaar zowel in het debat als in de peilingen. De Bruin heeft de techniek die de PVV hiervoor gebruikt geanalyseerd. Wilders frame is de islamisering die Nederland bedreigt. Aan dit abstracte begrip koppelt hij heel concrete incidenten, bijvoorbeeld Marokkaanse jongeren die een buurt terroriseren of een homostel wegpesten. Het zijn niet zomaar rotjongens, nee het zijn moslimkolonisten die een islamitische intifada willen ontketenen. De tegenstanders van de PVV zeggen dat je niet alle moslims over een kam moet scheren, dat sommige moslims het heel goed doen, dat wangedrag op straat niets met de islam te maken heeft, en dat het overigens heel onwaarschijnlijk is dat een kleine maatschappelijk zwakke minderheid de macht zal grijpen. Het is allemaal waar maar Wilders tref je er niet mee. Wilders jaagt altijd de emotie aan door een concreet geval als uitgangspunt te nemen. Als zijn tegenstanders dan zeggen: u zet een hele bevolkinsgroep in een keer weg, wordt dat gezien als een ontkenning van het probleem door mensen die gevoelig zijn voor de boodschap van de PVV. Daarnaast gebruikt Wilders nog een frame, het zogenaamde David en Goliath (of Calimero) frame. Wilders is de buitenstaander die voor het volk tegen de elite strijdt. Dat levert hem veel krediet op.

Draaiboek

De politicus die zelf geframed wordt, heeft het lastig. Het klassieke voorbeeld waarmee De Bruijn komt, is PvdA leider Wouter Bos die in de verkiezingscampagne van 2006 als  draaikont werd neergezet door het CDA. Uit onderzoek was gebleken dat Bos op alle punten veel beter scoorde dan Balkenende, behalve op betrouwbaarheid. Toen Bos op een koerswijziging werd betrapt, sloegen de christen-democraten genadeloos toe. “Meneer Bos, u draait, u bent oneerlijk, zei Balkenende. Het frame werd verder uitgespeeld door elke dag een draaimoment van de dag te presenteren. Volgens de technieken van framing is het een doodzonde om in zo’n geval in het frame van de tegenstander te stappen. Bos kon moeilijk ontkennen dat hij een draaikont was. Volgens de Bruijn is het bijna onmogelijk om je tegen zo’n frame te verweren. Je kunt zelf ook frames gaan inzetten, het is daarbij de kunst om niet alsnog in het frame van je tegenstander te stappen, maar om juist je eigen frame(s) te blijven inzetten. Framing moet volgens de Bruijn niet overschat worden, bij verlies en winst in de politiek spelen ook heel veel andere facetten een rol. Zoals eerder gezegd zijn frames alleen succesvol als ze appeleren aan een maatschappelijke onderstroom. Pim Fortuyn en Geert Wilders wonnen niet alleen zoveel stemmen omdat ze goed konden framen, maar vooral ook omdat ze de ideeen van een grote groep kiezers vertolkten. Het boek van de Bruijn is de moeite waard, je vind er verschillende adviezen. Kun je daar niet op wachten, dan zijn deze vijf essentiële adviezen van taalstrateeg en fraiming specialist Sarah Gagestein handig om te weten.

Nico de Leeuw


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *