Blogs betrouwbaar zijn

Oprecht beter dan marketing

25 mrt , 2018  

Onlangs lazen wij een interessant artikel in Communicatiemagazine over DSW Zorgverzekeraar. Steeds meer mensen kiezen voor deze dienstverlener, die al jaren op rij als beste wordt gescoord op tevreden klanten.

Door Jan Merton en Nico de Leeuw

Wat betreft de communicatieaanpak worden de handboeken niet echt gevolgd. Communicatieadviseur Amanda den Hertog wordt in dit artikel geïnterviewd. Vrijwel alles wat Den Hertog in haar communicatieopleiding heeft geleerd, moest ze herzien. Bij de verzekeraar worden geen doelgroepen gesegmenteerd, geen campagnes gevoerd, geen strategische communicatieplannen geschreven en geen kennis- houding- en gedragdoelstellingen gesteld. Gaten tussen imago en identiteit worden niet gedicht, kennelijk is dat helemaal niet nodig.

Tinderfoto

De eenvoud waarmee door DSW succes wordt verkregen, steekt nogal af bij al die andere bedrijven die vol uitpakken met de meest uiteenlopende marketingpraktijken. Het budget beschikbaar voor marketing is verwaarloosbaar. DSW is overigens niet uniek, er zijn meer bedrijven die zelfs heel groot zijn geworden zonder grote budgetten ten behoeve van het creëren van belevenissen. Enkele voorbeelden: donutmaker Krispy Kreme lukte het door te focussen op klantenservice. Chilisaus van Sriracha werd zonder één advertentie wereldwijd de meest bekende en gebruikte hete saus. De Amerikaanse winkelketen Costco groeide uit tot een van de grootste in de Verenigde Staten. Dichterbij huis is het Spaanse Zara, een van de grootste moderetailers ter wereld, ook een mooi voorbeeld. Laat duidelijk zijn dat deze organisaties wel marketing bedrijven maar niet vergelijkbaar met andere grote bedrijven.

Tinderfoto

Den Hertog vraagt zich terecht af wanneer we zijn begonnen met denken dat er veel geld en arbeidskracht nodig is om een bedrijf te positioneren in het hoofd van de door ons gekozen doelgroep. ‘Hoe naïef schatten we deze doelgroep in door te denken dat zij je gaan vertrouwen wanneer je met gelikte advertenties komt en creatief bedachte producten die juridisch nog net zijn toegestaan. Hoe ver kom je met een overbewerkte tinderfoto tijdens een eerste date?’ aldus Den Hertog. Dat DSW het niet alleen bij mooie woorden laat op haar website, blijkt uit veel producten die zij niet aanbiedt terwijl concurrenten dat wel doen. De budgetpolis is zo’n voorbeeld. Deze richt zich op jongere en gemiddeld gezondere mensen die het niet erg vinden om keuzevrijheid voor een lagere premie in te ruilen. Ook polissen die de vrije artsenkeuze inperken zijn uit den boze.

Vrije artsenkeuze

Chris Oomen, directeur van DSW, neemt geen blad voor de mond en trad de afgelopen jaren regelmatig op in de media. Van Zembla tot het Buitenhof, waar hij praktijken en producten van de overige zorgverzekeraars bekritiseerde. André Rouvoet, voorzitter van de branchevereniging van verzekeraars schreef ooit een boze brief naar Oomen, waarvan ook een kopie werd gestuurd naar zijn toezichthouders. In deze brief werd het optreden van Oomen ter discussie gesteld. Aanleiding hiervoor was een ingezonden stuk van Oomen in de Volkskrant, waarin hij waarschuwde voor de gevolgen van het inperken van de vrije artsenkeuze. In het tv-programma Buitenhof lichtte hij deze gebeurtenis toe.

Communicatie en Ethiek

Waar het vooral om gaat bij DSW is het vasthouden aan principes en waarden. Bij elke beslissing vraagt de verzekeraar zichzelf eerst af of de mens (niet eens alleen de eigen klant) er beter van wordt en of het wel recht doet aan het bestaansrecht. En dat is nu precies wat de afgelopen jaren steeds belangrijker is geworden. Er is namelijk een groot gebrek aan vertrouwen bij de consument en tegelijkertijd een grote behoefte aan moraliteit. Het lukt echter veel bedrijven maar niet om hier op aan te sluiten, omdat ze denken en communiceren vanuit eigen belang en financieel gewin. In ons nieuwe boek Communicatie en Ethiek pleiten wij voor een aanpak die DSW kennelijk geen windeieren legt. Beter dan Den Hertog kunnen wij het niet omschrijven: ‘Een bedrijf moet oprecht zijn in zijn intenties. Doe lief, wees oprecht en integer, ook als niemand kijkt. Dan kun je je marketing communicatie aan je klanten uitbesteden die het voor niks willen doen.’ Met name die tusssenzin ‘vooral als niemand kijkt’, is essentieel. Want dan is het namelijk niet alleen voor de bühne.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *