Blogs betrouwbaar zijn

Communicatie overheid werkt averechts (1)

15 jan , 2016  

In de Volkskrant stond onlangs een interessant interview met speechschrijver Bob de Ruiter.  Volgens hem zijn Nederlandse politici niet in staat hun kiezers te inspireren met een bezielend en overtuigend betoog.

Door Nico de Leeuw, Hans Siepel en Jan Merton

De manier waarop we in ons land debatteren, is hoogst onpersoonlijk en gaat op den duur vervelen. Om die reden gaan onze landelijke politici niet zo lang mee als hun vakgenoten in de ons omringende landen.  Zou je een politicus steeds beter leren kennen, dan zou je niet zo snel op hem uitgekeken raken. En nog veel erger, het gevolg is dat er een kloof ontstaat tussen de burger en de overheid. De Ruiter heeft een punt, uit verschillende metingen blijkt dat het vertrouwen in politici tot een dieptepunt is gedaald. Geen politicus scoort meer dan 40% vertrouwen. Dat is nog nooit eerder vertoond. Interessante vragen om te stellen zijn of het feit dat steeds meer mensen de overheid de rug toe keren, wordt veroorzaakt doordat er een specifiek communicatieras uitsterft of is het slechts een van de oorzaken van een veel groter probleem? En hoe heeft dat probleem dan kunnen ontstaan? We kunnen ons namelijk moeilijk voorstellen dat er nauwelijks nog communicatie talent rondloopt in Den Haag en bij overige overheidsinstanties. Laat staan dat er nog te weinig mensen bezielen hebben voor hun vak.

Rolverdeling is veranderd

Er is iets veel ergers aan de hand. Volgens ons ligt het basisprobleem bij de ingrijpende verandering van de rolverdeling tussen overheid en samenleving. Was voorheen een verticale gezagsrelatie het vertrekpunt, waarbij de overheid op basis van haar gewelds- en belastingsmonopolie het laatste woord had, tegenwoordig is een horizontale relatie in verdichte netwerken – waarbij de overheid slechts een der actoren is – meer en meer het vertrekpunt. Het laatste woord bestaat daarin niet langer. In het rapport van de Raad voor het openbaar bestuur Vertrouwen op democratie komt de raad tot een vergelijkbare analyse in zijn zoektocht naar de wortels van de vertrouwenskloof tussen samenleving en politiek bestuur. Alom gebruik van een zich almaar uitdijend aantal interactieve communicatietoepassingen heeft onze samenleving gehorizontaliseerd. Maar politiek, bestuur en overheid zijn niet mee geëvolueerd met deze maatschappelijke ontwikkeling. Zij zijn verticaal, op basis van verondersteld hiërarchische gezagsverhoudingen met claims op de eigen waarheid en vermeende objectieve feiten, blijven opereren.

Ondanks deze fundamentele veranderingen functioneert de overheidscommunicatie vooral als zendercommunicatie, met vaak mislukte pogingen om aan te sluiten bij de volwassen samenleving. Zo worden er wel processen van interactie en dialoog opgezet, maar aan het einde van de rit komt altijd weer de overheid om de hoek die communiceert, praat en handelt vanuit haar oude en vertrouwde hiërarchische positie. Zij zegt het algemeen belang te dienen en bepaalt hoe de werkelijkheid eruitziet. En bij andere, afwijkende geluiden uit de samenleving reageert de overheid met een ingetogen verontwaardiging en gaat dan op haar strepen staan. Dan verwordt de communicatie tot absolute stellingnamen, tot zogenaamde daadkracht en wordt er alles aan gedaan om gezichtsverlies te voorkomen. 

Marktgedachte

De wijze waarop de overheid communiceert, is in historisch perspectief relatief nieuw. De wortels van de hedendaagse overheidstaal liggen in de jaren tachtig. Juist op een moment dat de verticale relatie de horizontale erbij kreeg, versterkt de overheid juist het verticaal communiceren. Onder invloed van het veronderstelde zegenrijke werk van marktwerking rukte de marktgedachte op binnen de overheid. Dat leidde tot het vermarkten van tal van overheidstaken en dwong overheidsinstanties te werken zoals in het bedrijfsleven standaard was. Markt en bedrijfsleven werden de ideologische bakens waarop politiek en bestuur voeren. En er was geen houden meer aan. Openbaar vervoer, gezondheidszorg, energie-voorzieningen en de overheid zelf moesten eraan geloven. Nederland werd een marktstaat.

Burgers werden klanten.

In zijn boek Niemand regeert; de privatisering van de Nederlandse politiek beschrijft Marc Chavannes de pijnlijke resultante van deze ideologische marktoperatie. Met het marktdenken werd binnen de overheid als vanzelf de wijze waarop het bedrijfsleven communiceerde geïntroduceerd. Als bedrijven en hun producten zich met hun uitgekiende marketingcommunicatie met succes op de markt en bij klanten presenteerden, moest dat toch ook voor (semi)overheidsorganisaties en hun vertegenwoordigers kunnen. En zo werd de aanpak, werkwijze, taal en communicatievisie vanuit het bedrijfsleven naar de overheid overgeheveld en toegepast. Een werkwijze die juist, omdat marketingcommunicatie per definitie vertrekt vanuit eigenbelang en werkelijkheid, het verticaal communiceren alleen maar versterkte.

Anderzijds is deze vermarketing ook gestimuleerd door de samenleving. Vertragingen, wachtlijsten, kostenoverschrijdingen, verkwisting, misbruik en tekorten maakten dat de roep om meer effectiviteit en efficiëntie de boventoon kon gaan voeren. En de markt had bewezen – althans, in de beeldvorming – dat te kunnen waarmaken.

Politici worden merken

Zo werden gemeenten, departementen, bewindspersonen en politici ‘merken’ die met een doordachte aanpak ‘aan de man gebracht’ konden worden, met een scherp profiel gepositioneerd dienden te worden. De wijze van spreken van vertegenwoordigers van overheidsdiensten veranderde in een taal van kernboodschappen, oneliners, soundbytes en slogans, gelijk bedrijven over zichzelf en hun producten communiceren. Het geheel mondde uiteindelijk uit in een permanente slag met de ‘vermarkte’ media, waar nieuws meer en meer werd verpakt in ‘infotainment-producten’ in de slag om kijk- en verkoopcijfers, om beeldvorming en reputatie. Net als in het bedrijfsleven is overheidscommunicatie steeds meer in dienst komen te staan van de reputatie van de organisaties en hun vertegenwoordigers. Het is meer en meer een vorm van egocommunicatie geworden.

Concrete voorbeelden

Voor degenen waarvoor dit wellicht nog wat abstract klinkt, wordt het nu tijd voor enkele voorbeelden om te illustreren hoe dit in de praktijk tot uiting komt. Wie weleens programma’s beluistert of bekijkt waar burgers met politici in gesprek gaan, zal vaststellen dat waarnemingen of meningen van burgers door politici zelden beantwoord worden met: ‘U heeft gelijk.’ Nee, altijd hebben we ongelijk en demonstreert de politicus zijn waarheid en gelijk. Antwoorden sluiten zelden aan bij de intentie van de vraag, de ander heeft het altijd niet goed begrepen of ziet het verkeerd. Verondersteld wordt dat deze manier van communiceren noodakelijk is omdat journalisten alleen maar uit zijn op schandalen, of andere zaken die geen schoonheidsprijs verdienen. De aaname dat ‘de media’ per definitie uit is op negatief nieuws is een werkelijkheid geworden die nog hardnekkiger is dan onkruid.

De meesten herinneren zich vast nog wel het zeilmeisje Laura. Er ontstond rondom haar initiatief een mediahype en oud-staatssecretaris Bijsterveld kreeg destijds veel vragen. Het antwoord dat ze gaf was gortdroog en troosteloos: ‘het meisje moet eerst sociale vaardig-heden met haar leetijfdsgenootjes leren.’ Hoe anders zou de taal van de staatssecretaris geweest zijn als ze in haar reactie op Laura had gezegd: ‘Ik moet eerst kwijt dat ik veel respect en bewondering heb voor Laura. Wat geweldig dat iemand op deze leeftijd zulke geweldige ambities heeft. Maar ze zadelt ons op met de vraag hoe we hiermee moeten omgaan. Kan het wel met oog op de leerplicht? Dat gaan we uitzoeken. Maar blijft staan mijn bewondering voor Laura.’ Het zou een taal geweest zijn die wel verbinding maakt. Het is slechts een voorbeeld van honderden. De alom positieve reacties op de woorden van Job Cohen, die hij koos toen hij zichzelf kandideerde als PvdA-lijsttrekker, illustreren dat de behoefte aan deze verbindende taal groot is.

Nog een voorbeeld: de DSB-affaire. Gedupeerden van de ineengestorte DSB Bank waren vooral teleurgesteld in directeur Wellink van De Nederlandsche Bank en minister van Financiën Bos. Deze hadden immers verklaard dat de DSB Bank in gezonde conditie was. DSB-klanten hadden beide heren geloofd en hun geld bij de DSB Bank laten staan. Veertien dagen later viel de bank alsnog om en richtten de kritische pijlen zich ook op Bos en Wellink. De gedupeerden voelden zich door hen misleid. Weer een deuk in gezag en geloofwaardigheid.

Dief in de nacht

Politici durven niet (meer) eerlijk te zijn, er is sprake van een soort oorlog, een gevecht waarbij het gaat om eerlijkheid en moreel gedrag en dat voelen we en merken we allemaal. Wat dat betreft zou er veel meer  DURF-communicatie moeten worden toegepast.  Wanneer van politici merken worden gemaakt, worden het producten waar klanten zich net zo gemakkelijk van afkeren als dat ze ervoor hebben gekozen. Verbinding is dan helemaal niet mogelijk. De constatering van De Ruiter is juist dat Mark Rutte straks verdwijnt (als hij de politiek achter zich laat) als een dief in de nacht: zonder zijn identiteit prijs te geven, zonder sporen achter te laten en zelfs zonder dat we te weten zijn gekomen waar het hem nu echt om te doen was. Als hij geluk heeft, zullen sommige hem herinneren als een probleemoplosser.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *