Blogs betrouwbaar zijn

7 vragen aan directeur communicatie ING

27 nov , 2015  

Onlangs is het Communicatiecongres 2015 gehouden waarin de toekomst van het communicatievak centraal stond. Een interessant affiche omdat tussen de sprekers Joris Luyendijk de, in zijn ogen amorele bankenwereld kwam toelichten, en er ook een directeur communicatie afkomstig uit deze ‘amorele wereld’ op het programma stond.

Door Nico de Leeuw en Hans Siepel

Als liefhebbers van een vakgebied dat in een existentiële crisis verkeert, biedt een dergelijk affiche voldoende aanleiding om er een blog over te schrijven.

Amorele gedrag

De kersverse winnaar van de NS Publieksprijs Luyendijk beet de spits af met zijn verhaal over het amorele gedrag van het bankwezen, gebaseerd op zijn Günter Wallraff-achtige onderzoek in Engeland. Heel helder gaf hij aan hoe lastig het is om dit gedrag te veranderen omdat het plaatsvindt binnen de grenzen van de wet. Het is volgens hem een struktureel probleem wat niet verholpen wordt door specialisten in te zetten op het gebied van cultuurverandering. Daarvoor moet het systeem anders, omdat het zorgt voor prikkels die mensen verleiden tot amoraliteit. Verder deed hij een opmerkelijke uitspraak waar elke comprof eens bij stil zou kunnen staan. Wellicht ‘s avonds voor de spiegel als er sprake is van een moment van rust en bezinning. ‘Hoe succesvoller u als commprof bent, hoe moeilijker het is voor mensen als ik om dit aan te kaarten. U bent dus ook een probleem.’ Luyendijk legde de vinger op een pijnlijke plek van de beroepsgroep: Communicatieprofessionals zijn mede verantwoordelijk voor het scheppen van deze amorele werkelijkheid.

Gelikt en hip

Er kwamen wat recties uit de zaal, Johan van der Zanden die nog op zijn beurt moest wachten voor zijn optreden, liet weten dat het in ons land allemaal wel meevalt. Hij nodigde Luyendijk uit voor een masterclass ‘bankzaken doen in Nederland’. Toen het zover was en Van der Zanden samen met een enome roze olifant het podium betrad, werd deze olifant volledig genegeerd. Wat wel duidelijk werd, is dat ze bij de ING gelikte presentaties kunnen maken, het omhulsel en de mate van hipheid bepaalt tenslotte anno 2015 het succes van de boodschap, zo lijkt de overtuiging te zijn. Ook hebben ze hun huiswerk goed gedaan als het gaat om middelen die dankzij de digitale revolutie voor handen zijn. De ING begrijpt dat ze moet aansluiten bij de jongere generatie die opgroeien met tablets. Engelse termen volgden elkaar op, er werd gesproken over de organisatievorm die agile wordt genoemd met squads, chapters en tribes. Op foto’s zijn open werkruimtes en stand-up meetings te zien. Als we deze ING-communicant moeten geloven, wordt de afdeling communicatie een ‘centre van excellence’ waarin naast marketing en corporate communicatie nu ook maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo), social media en interne communicatie zijn ondergebracht.

Toekomstvisie of gemiste kans

Met het verhaal van Luyendijk in het achterhoofd kun je, wanneer je deze rijkelijk geillustreerde spreekbeurt analyseert, twee interessante vragen stellen: heeft men het hier over een nieuwe toekomstvisie waar menig communicatieprof een handreiking in vindt? Of is het opnieuw een enorme gemiste kans omdat de bekende roze olifant volledig is genegeerd. Het verhaal van Luyendijk wordt nog eens bevestigd door het feit dat er nog geen twee weken eerder code oranje was afgegeven in het ‘centre van excellence’ toen in de publiciteit kwam dat de ING heeft meegeschreven aan een wet die banken een belangrijk fiscaal voordeel geeft bij het verstrekken van zeer risicovolle obligaties.

De deelnemers zouden aan de lippen hangen van ‘Johan van Oranje’ waneer hij bijvoorbeeld naar aanleiding van deze kwestie zou vertellen in hoeverre zijn communicatiemedewerkers hier niets van wisten (misschien hijzelf ook niet), of dat hij zich juist met hand en tand tegen deze beslissing had verzet. Het zou inzicht geven in hoe bij de ING inhoudelijk tegen de afdeling communicatie en haar expertise wordt aangekeken. Er zou op deze manier een broodnodige discussie kunnen ontstaan over wat nu eigenlijk de essentie van het commvak is. En wat onze rol zou kunnen of moeten zijn, en of daar ook waarden en normen bij horen, om te beginnen bij de ING. Op dit congres had dit thema zelfs de basis kunnen leggen voor een integriteitscode waarop een commprof zich zou kunnen beroepen. Het blijft echter bij mooie (vooral Engelse) woorden, de praktijk is uiteindelijk minder fraai en lijkt het erop dat ook voor de communicatieprofessionals bij de ING waarden en normen (een moreel discours) in de communicatie geen enkele rol te spelen. Zo maar een voorbeeld: Hans Siepel kreeg onlangs van de ING een brief. Ongetwijfeld opgesteld door de afdeling communicatie.

Controle op integriteit

Deze brief had de ING naar al haar zakelijke relaties gestuurd om te controleren of ze wel integer zijn. Dit zijn de banken verplicht als gevolg van de Wet op het financiële toezicht (WFT) en de Wet ter voorkoming van witwassen en financiering terrorisme (Wwft). De ING stelt in dit schrijven niet geassocieerd te willen worden met deze activiteiten. Niet omdat de ING witwassen een moreel verwerpelijke activiteit vindt en het financieren van terrorisme een gruweldaad. Dat wordt niet als reden opgevoerd. Wel de volgende veelzeggende reden: dit kan immers onze reputatie schaden.

Zeven vragen

Zou Luyendijk dan toch gelijk hebben? Een brief sturen naar je klanten, en daarin geheel gefocust zijn op het eigen belang, de eigen reputatie. Want mocht, en zo kan de ING brief namelijk ook gelezen worden, witwassen en de financiering van terrorisme de reputatie van de ING niet schaden, dan heeft de ING geen enkel bezwaar tegen beide activiteiten. Nu zou het zo kunnen zijn dat ING heel bewust er voor heeft gekozen om als reden geen morele waarden te benoemen. Dat daar een plausibele verklaring voor is te geven. Daarom hebben we zeven vragen aan de heer Van der Zanden:

Deelt u de mening van Luyendijk dat de bankenwereld en dus ook de ING amoreel zijn? Zo nee, waarom niet? Deelt u de mening dat juist dit amorele karakter er de oorzaak van is dat het vertrouwen in banken in Nederland tot een dieptepunt is gedaald? In hoeverre denkt u dat de plannen die u op het communicatiecongres heeft verteld een bijdrage kunnen leveren in het terug winnen van vertrouwen? Hoe denkt u verder dat banken het vertrouwen kunnen terugwinnen? Kan dat zonder een moreel discours, met name in de communicatieve uitingen van de ING? Kunt u praktijkvoorbeelden noemen waauit blijkt dat de ING in haar communicatieve uitingen open en eerlijk (dus moreel verantwoord) te werk gaat?

Eerlijk en verstandig

Op het Communicatiecongres was er weinig ruimte om bovenstaande vragen aan de orde te stellen. Vandaar via deze weg. Het komt ons voor dat dit belangwekkende vragen zijn. Juist voor de communicatieberoepsgroep, Maar ook zeker tegen de achtergrond van wat op de website van de ING staat. Onder het kopje ‘profiel’ lezen we dat wat de ING betreft alles gebaseerd is op vertrouwen en dat u ethische principes nastreeft. ’We zijn eerlijk, we zijn verstandig en we zijn verantwoordelijk’, staat er letterlijk. We zijn daarom oprecht benieuwd naar uw antwoorden. Deze blog is ook verschenen op commtop.nl.



2 Responses

  1. Johan van der Zanden schreef:

    Beste Nico,
    Ik heb er bewust voor gekozen om tijdens het Communicatiecongres niet uitgebreid te reageren op Joris Luyendijk. De organisatie had me immers gevraagd voor een ander onderwerp, namelijk meer te vertellen over de nieuwe manier van werken bij ING. Maar ik denk dat mijn presentatie wel degelijk een antwoord was op een aantal punten die Joris Luyendijk aanstipt. ING is sinds het uitbreken van de financiële crisis een heel andere bank geworden. Onze schaal en focus zijn compleet veranderd. Maar misschien wel belangrijker is het feit dat we er echt van doordrongen zijn dat een cultuurverandering bij onze bank noodzakelijk is. De wijze waarop we de bankierseed hebben omarmd is daar een voorbeeld van. Zo heeft de afdeling communicatie bij de bankierseed in samenwerking met HR gezorgd voor dialoogsessies met alle medewerkers over dilemma’s. De nieuwe manier van werken die ik schetste is ook een belangrijk onderdeel van de cultuurverandering. Leiderschap speelt daarin een belangrijke rol: voorbeeldgedrag van onze top en op mijn niveau ook van mij, als directeur communicatie. Vanuit communicatie sta je altijd al dicht bij klanten en alle andere stakeholders in de maatschappij, maar nu geldt voor iedereen dat klantbelang centraal belangrijker is dan shareholder value. We willen dat onze klanten in staat zijn om in te spelen op de financiële uitdagingen waar zij in hun leven en werk tegen aan lopen. En daar passen een andere manier van werken en een andere cultuur bij. Ik ben er van overtuigd dat we het vertrouwen van onze klanten het beste terugwinnen door er voor hen te zijn, met adviezen en producten die passen bij hun wensen en behoeften. Zo heb ik op het communicatiecongres ook gesproken over ons Financieel Fit programma voor klanten. Het gaat dan om o.a. dagelijkse zaken zoals de klanten er proactief op wijze dat ze roodstaan terwijl ze ook spaargeld hebben. Zo voorkomen we dat klanten onnodig rente betalen. Ik heb Joris Luyendijk aangeboden langs te komen bij ING Nederland. Ik begrijp dat een Nederlandse consumentenbank iets anders is dan Investment Banking in Londen, maar ik laat graag zien hoe wij werken. Dat aanbod om langs te komen, doe ik bij deze ook graag aan jou. We zijn er nog niet, maar met de cultuurveranderingen binnen ING zijn we op de goede weg en zien we een goed herstel van het vertrouwen van onze klanten.
    Johan van der Zanden

  2. Rob Visser schreef:

    Goed om deze vragen te stellen, fijn dat Van der Zanden de moeite neemt om te reageren.

    Wel een gemiste kans trouwens, van de congresorganisatie, om Luyendijk en Van der Zanden niet met elkaar in gesprek te brengen. De laatste noemt in zijn reactie alle gebruikelijke termen: cultuurverandering, leiderschap, dialoog, dilemma’s, klantbelang centraal.

    Ik denk zelf dat de recente poging om het salaris van ING-topman Hamers fors te verhogen uitwijst dat de bank nog steeds geen voeling heeft met de realiteit. Op websites als https://eerlijkegeldwijzer.nl en http://www.verhuisjegeld.nl stegen de bezoekcijfers rond dat weekend gigantisch. Medewerkers waren furieus. Het regende opzeggingen bij ING, wat blijkt uit zowel publicaties in de media als uit de discussie over dit onderwerp op het forum van de bank https://community.ing.nl/t5/In-het-nieuws/Salarisverhoging-Ralph-Hamers/m-p/233451

    De indruk die achterblijft bij klanten en andere stakeholders is die van een gigantische mislukking. Duizenden vertrokken klanten komen niet zo maar terug. De woede bij klanten en medewerkers is niet zo maar voorbij. De salarisverhoging ging niet door, topman Hamers speelt bij nader inzien dus toch geen eredivisie. Inderdaad, alleen al het idee dat zo’n maatregel stand zou houden was zeer ondoordacht.

    Ik denk dat hiermee is aangetoond dat de bank zo’n 5% van de benodigde cultuurverandering heeft doorgemaakt en dat de andere 95% nog moet komen. Het glas is dus voor 5% vol. Dat bedoel ik niet sarcastisch, maar positief.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *